Dijital Reklam Ajansı Seçerken Sorulacak 10 Soru

Dijital reklam ajansı seçerken en çok işe yarayan sorular reklamın kendisinden çok altyapısıyla ilgilidir: hesap kimin adına açılıyor, ölçüm nasıl kuruluyor, ücret neye göre hesaplanıyor, rapor hangi hedefe bağlanıyor. Bu dört başlıkta net cevap alamadığınız bir ajans, kampanyaları ne kadar iyi kursa da sizi uzun vadede ona bağımlı bırakır.

Aşağıdaki 10 soru, Google Ads, Meta (Instagram, Facebook) ve benzeri platformlarda reklam yönetimi için teklif toplarken kullanabileceğiniz bir kontrol listesi. İster bir İstanbul reklam ajansıyla, ister başka bir şehirden bir ekiple görüşün; soruların hepsi aynı ölçüde geçerli.

Dijital reklam ajansı ne yapar, ne yapmaz?

Dijital reklam ajansı, ücretli reklam kanallarında (Google arama ve YouTube, Instagram ve Facebook, bazen LinkedIn veya TikTok) kampanyaları kurar, bütçeyi yönetir, hedeflemeyi ve teklif stratejisini ayarlar, sonuçları raporlar. Kâğıt üzerinde iş tanımı herkes için aynıdır. Fark, işin sınırlarında ortaya çıkar.

Bazı ajanslar yalnızca reklam panelinde çalışır: kreatifi sizden alır, reklamın gittiği sayfaya dokunmaz, ölçümü olduğu gibi kabul eder. Bazıları ise reklam görselini, açılış sayfasını (landing page) ve dönüşüm ölçümünü de işin parçası sayar. İkisi de meşru bir modeldir; önemli olan baştan hangisiyle konuştuğunuzu bilmektir. Çünkü kampanya sonuçlarının büyük kısmı reklam panelinin dışında belirlenir: reklamın ne söylediği, tıklayan kişinin karşılaştığı sayfa ve dönüşümün doğru sayılıp sayılmadığı.

1. Reklam hesapları kimin adına açılacak?

Bu, listedeki en önemli soru. Google Ads hesabının ve Meta reklam hesabının sizin şirketinize ait olması, yönetici yetkisinin sizde kalması gerekir. Ajans, Google tarafında kendi yönetici hesabı (MCC) üzerinden, Meta tarafında ise iş portföyünüze (business portfolio) partner olarak eklenerek çalışabilir.

Neden bu kadar önemli? Hesap ajansın adına açılırsa, ayrıldığınızda kampanya geçmişini, dönüşüm verisini, hedef kitle listelerini ve hesabın öğrendiği her şeyi geride bırakırsınız. Yeni bir ajansla sıfırdan başlamak zorunda kalırsınız. Sorunun doğru cevabı kısadır: “Hesap sizin, biz erişimle çalışırız.”

Aynı şey ölçüm araçları için de geçerli. Google Analytics 4 mülkü, Google Tag Manager konteyneri ve Meta pikseli de sizin hesaplarınızda durmalı.

2. Ücret modeli nedir ve medya bütçesinden nasıl ayrılıyor?

Piyasada üç yaygın model görürsünüz: sabit aylık yönetim ücreti, medya bütçesinin belli bir yüzdesi ya da ikisinin karışımı (örneğin bir taban ücret artı belli bir bütçenin üzerinde yüzde). Hiçbiri tek başına iyi ya da kötü değildir. Yüzde modelinde bütçe büyüdükçe ajansın geliri de büyür; bu da harcamayı artırma yönünde örtük bir teşvik yaratabilir. Sabit ücrette ise kapsamın net yazılmamış olması sorun çıkarır.

Teklifte medya bütçesi (platforma ödenen para) ile ajans ücretinin ayrı satırlarda yazılmasını isteyin. Medya bütçesinin doğrudan sizin kartınızdan veya hesabınızdan mı ödeneceğini, yoksa ajans üzerinden mi faturalanacağını sorun. Ücret modellerini ayrıntılı karşılaştırmak isterseniz dijital reklam ajansı ücretleri rehberimize bakabilirsiniz.

3. Kreatifleri kim üretiyor?

Reklam panelindeki ayarlar ne kadar iyi olursa olsun, kullanıcının gördüğü şey görsel, video ve metindir. Meta’da özellikle, kampanya sonucunu en çok etkileyen değişkenlerden biri kreatiftir. Platformların otomatik kampanya türleri hedeflemenin bir kısmını kendisi yaptığı için, elinizde kalan en güçlü kaldıraç ne gösterdiğinizdir.

Sorulacaklar:

• Ayda kaç kreatif varyantı üretilecek?
• Statik görsel, video, kaydırmalı (carousel) format; hangileri kapsamda?
• Kreatifler markanızın kurumsal kimliğine ve tonuna uygun mu üretilecek, yoksa her kampanya için ayrı bir dil mi kurulacak?
• Hangi kreatifin işe yaradığı nasıl test edilecek?

Kreatifi sizden bekleyen bir ajansla çalışacaksanız, bu üretimin iç ekibinizde ya da başka bir tasarım ortağında nasıl karşılanacağını baştan planlayın.

4. Reklamın gittiği sayfaya kim bakıyor?

Reklam tıklamayı getirir; dönüşümü sayfa yapar. Ana sayfaya yönlendirilen bir reklam, kullanıcıyı aradığı şeyi bulmak için ek tıklamalara zorlar. Her kampanya için o kampanyanın vaadini karşılayan bir açılış sayfası çoğu zaman daha iyi sonuç verir.

Ajansa şunu sorun: Açılış sayfasında değişiklik önerebiliyor musunuz, gerekirse sayfayı siz tasarlayıp yayına alabiliyor musunuz? Sayfa hızı, mobil kullanım ve form akışı kimin sorumluluğunda? Sayfa tarafının neden bu kadar belirleyici olduğunu dönüşüm ve site performansı sayfamızda ayrıca anlattık.

5. Ölçüm nasıl kurulacak ve neyi “dönüşüm” sayacağız?

İyi bir dijital reklam ajansı, kampanyadan önce ölçümü konuşur. Bir reklamın başarılı olup olmadığını anlamak için önce neyin sayılacağına karar vermek gerekir: form gönderimi mi, telefon araması mı, WhatsApp mesajı mı, satın alma mı?

Sorulacaklar:

• Google Analytics 4 ve Google Tag Manager kurulumu kontrol edilecek mi, eksikse kim tamamlayacak?
• Meta tarafında piksele ek olarak sunucu taraflı ölçüm (Conversions API) kurulacak mı?
• Çift sayılan ya da hiç sayılmayan dönüşümler nasıl tespit edilecek?
• Reklam platformunun raporladığı sonuç ile sizin satış ya da CRM kaydınız nasıl karşılaştırılacak?

Platformların kendi panelleri her zaman kendi katkılarını öne çıkaran bir bakış açısıyla raporlar. Bu yüzden asıl sorulması gereken, ajansın sonuçları sizin iş verinizle nasıl doğruladığıdır.

6. Raporda neler olacak, ne sıklıkla gelecek?

Gösterim, tıklama ve tıklama oranı bir raporun en kolay doldurulan kısmıdır; en az işe yarayan kısmı da çoğu zaman budur. İyi bir rapor şu üç soruya cevap verir: Ne kadar harcandı? Karşılığında ne kadar iş geldi (talep, arama, satış)? Bir sonraki dönemde ne değişecek?

Rapor sıklığı için yaygın pratik aylık ayrıntılı rapor ve haftalık kısa notlardır. Canlı bir panel (örneğin Looker Studio gibi bir araçla) sunulacaksa, verinin hangi kaynaklardan beslendiğini ve sizin de bu panele erişip erişemeyeceğinizi sorun.

7. Hesabı fiilen kim yönetecek?

Teklif sunumunu kıdemli bir ekip yapar, hesabı ise bazen hiç tanımadığınız biri yönetir. Bu tek başına kötü değildir ama bilmeniz gerekir. Sorun:

• Hesabınızla günlük olarak kim ilgilenecek?
• Aynı kişi kaç hesaba bakıyor?
• Acil bir durumda (bütçe hızla tükeniyor, reklam reddedildi, site çöktü) kime, nasıl ulaşacaksınız?

Ajansın büyüklüğünden çok, hesabınıza ayrılan dikkatin ne kadar olduğu önemlidir.

8. İlk 90 günde ne olacak?

Yeni kurulan kampanyalar için platformların bir öğrenme süreci vardır ve ilk haftalar çoğu zaman test dönemidir. Hiçbir ajans dürüstçe “ilk ay şu kadar satış getiririz” diyemez. Ama bir ajans şunu söyleyebilmelidir: İlk ay neyi kuracağız, neyi test edeceğiz, hangi noktada neye bakıp karar vereceğiz.

Cevapta somut bir plan arayın: hesap ve ölçüm denetimi, kampanya yapısı, kreatif test planı, ilk değerlendirme toplantısının tarihi. “Garantili sonuç” vaadi bir uyarı işaretidir.

9. Sözleşme süresi ve çıkış koşulları neler?

Uzun süreli bağlayıcı sözleşmeler ajansa öngörülebilirlik sağlar, size ise risk. Makul olan, ilk birkaç ayı karşılıklı bir deneme dönemi olarak görmek ve fesih koşullarını açık yazmaktır.

Sözleşmede özellikle şunlara bakın:

• Fesih bildirimi için ne kadar süre gerekiyor?
• Ayrılırken hesap erişimleri, kreatif kaynak dosyaları ve raporlar nasıl teslim edilecek?
• Ajansın ürettiği kreatiflerin kullanım hakkı kimde kalıyor?

İlk soruda hesap sahipliğini netleştirdiyseniz bu adım çok daha kolay geçer.

10. Hangi işletmelerle çalıştınız ve neye bakabilirim?

Referans sormak doğaldır, ama logo listesine değil işin kendisine bakın. Benzer büyüklükte ya da benzer satış modeline sahip bir işletme için ne yapıldığını, hangi problemden yola çıkıldığını sorun. Bir case study okurken şuna dikkat edin: Problem net tarif edilmiş mi, yapılan iş somut mu, sonuç iddiası doğrulanabilir mi?

Rakamlarla dolu ama bağlamsız başarı hikâyelerine ihtiyatla yaklaşın. “Dönüşüm yüzde şu kadar arttı” cümlesi, neyin dönüşüm sayıldığı ve hangi dönemle kıyaslandığı söylenmeden pek bir şey ifade etmez.

Google reklam ajansı mı, sosyal medya reklam ajansı mı?

Bazı ajanslar yalnızca Google Ads’te, bazıları yalnızca Meta reklamlarında uzmanlaşır. İki kanal farklı işler görür. Google’da reklam çoğunlukla zaten arayan birine çıkar; talebi yakalar. Instagram ve Facebook’ta ise reklam, henüz aramaya başlamamış birinin akışına girer; talebi yaratır. Bu ayrımı Google Ads mı, Meta reklamları mı yazımızda ayrıntılı ele aldık.

Tek kanalda uzman bir ajans, o kanalda derinleşmek isteyen işletmeler için iyi bir seçim olabilir. Ama iki kanalı birlikte kullanıyorsanız, iki ayrı ajansın iki ayrı raporuyla bütün resmi görmek zorlaşır. Bu durumda kanallar arası bütçe dengesini kimin kuracağını sormak gerekir.

Görüşmede dikkat edilmesi gereken uyarı işaretleri

Soruların cevapları kadar, cevap verilme biçimi de çok şey söyler. Aşağıdaki durumlardan biriyle karşılaşırsanız biraz daha derine inmekte fayda var:

• Garanti edilen sonuçlar. “Üç ayda satışlarınızı ikiye katlarız” gibi vaatler, kimsenin kontrol edemeyeceği değişkenleri (pazar, rekabet, ürün, fiyat) yok sayar.
• Hesap erişiminde isteksizlik. Hesabı ajansın adına açmakta ısrar etmek ya da size yalnızca sınırlı görüntüleme yetkisi vermek.
• Belirsiz kapsam. “Her şey dahil” denilip hangi işin kaç kez yapılacağının yazılmaması.
• Yalnızca platform metrikleriyle konuşmak. Gösterim, erişim ve tıklama oranından bahsedip sizin satış ya da talep verinizi hiç sormamak.
• Ölçüm konusunda acele. Pikseli ve dönüşüm etiketlerini kontrol etmeden kampanya açmayı önermek.
• İşletmenizi tanımadan teklif. Ürününüzü, müşterinizi, marjınızı ve satış sürecinizi sormadan bütçe ve kampanya planı önermek.

İyi bir ajans ilk görüşmede en az sizin kadar soru sorar. Satış sürecinizi, en kârlı ürününüzü, müşterinin sizi nasıl bulduğunu ve bir talebin satışa dönüşmesinin ne kadar sürdüğünü merak eder.

Teklifleri yan yana koyarken kısa kontrol listesi

New Matter reklam yönetimine nasıl bakıyor?

New Matter, İstanbul Ataşehir’de bir branding ajansı. Google Ads ve Meta reklam yönetimini de yapıyoruz. Bizim için reklam, markadan ayrı bir iş değil: kreatifi, açılış sayfasını ve ölçüm kurulumunu aynı ekipte ele alıyoruz. Böylece reklamda verilen söz, tıklanan sayfada ve sayılan dönüşümde aynı kalıyor.

Bu yaklaşımın bir örneğini Toros Electricals çalışmamızda görebilirsiniz: farklı üretici markalarının ürünlerini tek bir görsel iskelette topladık ve aynı sistemden mecraya özel kampanya varyantları türettik.

Reklam yönetimi için teklif topluyorsanız ve bu soruları bizimle de konuşmak isterseniz, iletişim sayfamızdan bize yazabilirsiniz.