Marka Mimarisi

Marka mimarisi nedir?

Marka mimarisi, bir şirketin sahip olduğu markaların, alt markaların ve ürün isimlerinin birbiriyle nasıl ilişkilendiğini tanımlayan yapıdır. Müşterinin bir ürünü gördüğünde onun hangi şirkete ait olduğunu, hangi vaadi taşıdığını ve diğer ürünlerle bağını tek bakışta anlamasını sağlar.

Konuyu konuşurken birkaç temel terim kullanılır: ana marka (masterbrand) şirketin çatı markasıdır; alt marka (sub-brand) ana markadan güç alan ama kendi adı ve kişiliği olan markadır; ürün markası ise ana markayı neredeyse hiç göstermeden kendi başına duran isimdir. Onaylayan marka (endorser) modeli bu ikisinin arasında, ana markanın küçük bir imzayla güvence verdiği yapıdır.

Branded house ve house of brands: temel modeller

Branded house modelinde her şey tek bir marka adının altında durur; Virgin bu modelin en sık anılan örneğidir. Avantajı, her yeni ürünün ana markanın bilinirliğinden ilk günden yararlanması ve pazarlama bütçesinin tek bir isimde birikmesidir. Riski ise bir üründe yaşanan sorunun bütün markaya yansımasıdır.

House of brands modelinde her ürün kendi markasıyla yaşar ve şirket adı arka planda kalır; Procter & Gamble ile Ariel, Pantene ve Gillette ilişkisi klasik örnektir. Bu model farklı kitlelere ve fiyat segmentlerine aynı anda seslenmeyi sağlar, ama her marka ayrı bir yatırım ister. Gerçek hayatta çoğu şirket iki modelin karışımı olan hibrit bir yapı kullanır.

• Branded house: tek isim, ortak bilinirlik, ortak risk
• Onaylayan marka: alt markanın yanında ana markanın güvence imzası (ör. Courtyard by Marriott)
• House of brands: her ürün kendi adıyla, şirket arka planda
• Hibrit: portföyün bir kısmı ana markada, bir kısmı bağımsız

Alt marka açmanın maliyeti ve doğru gerekçeleri

Yeni bir alt marka heyecan verici görünür ama görünmeyen bir maliyeti vardır: ayrı bir kimlik, ayrı bir web sitesi ya da sayfa, ayrı sosyal medya hesapları ve hepsinden önemlisi ayrı bir bilinirlik yatırımı. Ana markanın yıllar içinde biriktirdiği güven, yeni isme otomatik olarak geçmez.

Bu yüzden alt marka bir zevk tercihi değil, gerekçesi olan bir karar olmalıdır. Aşağıdaki durumlar ayrı bir isim kullanmayı çoğu zaman haklı çıkarır; hiçbiri geçerli değilse ana markanın altında bir ürün hattı genellikle daha verimlidir.

Ara bir çözüm de vardır: tanımlayıcı isimlendirme. Ürüne yeni bir marka adı vermek yerine ana markanın yanına ne olduğunu anlatan bir ifade eklenir. Bu yol, ayrı bir bilinirlik yatırımı gerektirmeden ürünü ayırt edilebilir kılar.

• Yeni ürün, ana markanın vaadiyle çelişiyor (ör. premium bir markanın ekonomik hattı)
• Bambaşka bir kitleye ya da kanala satılacak
• Riskli bir alana giriliyor ve ana markayı korumak gerekiyor
• Satın alınan güçlü bir markanın bilinirliğini kaybetmemek isteniyor

Marka mimarisi çalışması nasıl yapılır?

Çalışma her zaman envanterle başlar: şirketin kullandığı bütün isimler, logolar, alan adları ve sosyal medya hesapları tek bir tabloda toplanır. Çoğu şirket bu tabloyu ilk kez gördüğünde kaç farklı isim ve logo varyasyonu kullandığına şaşırır.

Envanterin ardından müşteri gözünden bir okuma yapılır, model seçilir ve kurallar yazılır. Kuralların görsel tarafı kurumsal kimlik sistemine işlenir: alt markanın logosu ana markayla nasıl birleşir, hangi renkleri paylaşır, hangi durumda ana marka imzası görünür.

• Envanter: isimler, logolar, alan adları, sosyal hesaplar
• Müşteri algısı: hangi isim neyle ilişkilendiriliyor?
• Model seçimi: branded house, onaylayan marka, house of brands ya da hibrit
• İsimlendirme kuralları: yeni ürünler nasıl adlandırılacak?
• Görsel ilişki kuralları: logo kilitleri, renk ve tipografi paylaşımı
• Geçiş planı: mevcut isimler hangi sırayla yeni yapıya taşınacak?

Sık görülen marka portföyü sorunları

Varsayımsal bir senaryo: yıllar içinde büyüyen bir aile şirketi her yeni ürün grubuna ayrı bir isim ve logo vermiş. Web sitesinde birbirine benzemeyen beş farklı stil var; müşteri bayide bu ürünlerin aynı üreticiden geldiğini bilmiyor. Her lansmanda bilinirlik sıfırdan kuruluyor ve şirketin asıl gücü olan üretim güvencesi hiçbir üründe görünmüyor.

Yeni isimler söz konusu olduğunda bir hukuki boyut da vardır: kullanılacak her isim ve logonun tescil durumunun ayrıca araştırılması gerekir. Bu genel bir bilgilendirmedir; kesin değerlendirme için TÜRKPATENT kayıtlarına bakılmalı ve bir marka vekiline danışılmalıdır.

• İsim enflasyonu: gereğinden fazla alt marka ve ürün adı
• Tutarsız logo kilitleri ve her yerde farklı görünen ana marka
• Satın alınan markayı ya aceleyle eritmek ya da hiç bağlamamak
• Dağınık alan adları ve sahipsiz kalmış sosyal medya hesapları